Histoire de la com publique territoriale : 3 problématiques parmi d’autres…

Ci-dessous ma contribution lors de la séance inaugurale du séminaire « Histoire et enjeux de la communication publique et territoriale », séminaire co-organisé par la Chaire TMAP (IEP Rennes), le laboratoire PREFIcs/CERSIC (Infocom Rennes 2) et le réseau Cap’Com. Cette première séance a eu lieu le vendredi 13 octobre à l’IEP de Rennes.

Prochaine séance 2017 du séminaire : vendredi 15 décembre à l’IEP de Rennes (@hist_com_territ)

Didier Chauvin – Maître de Conférences

Responsable Master COMTERR – labo PREFics/CERSIC

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Histoire de la communication publique territoriale :

3 problématiques parmi d’autres…

Dominique Mégard parlait à l’instant de la “distance” induite par la démarche scientifique… or la distance ne se « réalise » pas spontanément, elle se construit, elle s’appuie sur une méthodologie qui elle même s’inscrit dans une épistémologie… c’est-à-dire selon un “point de vue”… Puisque “c’est le point de vue qui crée l’objet”, vieil adage épistémologique, je vais expliciter ici mon “point de vue”, d’où je regarde ce champs – à la fois scientifique et professionnel – de la communication publique territoriale.

Je voudrais, au moment du lancement de notre séminaire, et en complément des éléments proposés par mes collègues, évoquer 3 problématiques, sous la forme de 3 tensions dialectiques qui vont à la fois étayer mon écoute et également stimuler ma participation à nos travaux pendant ce séminaire.

Des travaux qui s’inscrivent évidemment dans un contexte de dislocation/recomposition générale des formes instituées (et instituantes pour reprendre un terme de mon Maître Jedi C. Castoriadis) que sont les institutions, les territoires, les identités, les formes organisationnelles de l’action collective, les professionnalismes, etc.

Un contexte que l’on peut qualifier d’héraclitéen, de flux permanents, d’altérations constantes, qui nous amène à ré-interroger les pratiques sociales au sens large, j’y inscris bien sur les pratiques professionnelles et managériales, contexte qui du coup fait émerger de nouvelles interrogations. La catégorie d’ « émergence » étant d’ailleurs centrale dans cette perspective.

Une des hypothèses qui a prévalu à l’organisation de ce séminaire est que le réseau Capcom, l’association Capcom, serait un acteur, un dispositif (ici au sens foucaldien du terme) important de l’institutionnalisation, de la codification et du déploiement d’un champ professionnel (un champ…, donc travaillé par des logiques contradictoires, des rapports de forces, symboliques et autres, par des émergences)… en l’occurrence le champ des “communicants territoriaux”.

Nous verrons, grâce à l’ensemble des participants, en quoi cette hypothèse peut être valide, quels sont les éléments qui permettent de la valider ou l’invalider, (Popper dirait “réfuter”…) comment s’est donnée à voir – à travers des permanences, des récurrences ou des ruptures – cette construction d’un champ professionnel instituant… d’un ensemble de stratégies, de pratiques, de statuts, de métiers, de compétences… mais aussi de controverses et de débats.

 1ère problématique de mon point de vue : la tension “institutionnalisation/désintitutionnalisation”

Lorsque l’on écoute les dircoms ou responsables de communication territoriale, on est frappé par la récurrence – récente – du terme de “désinstitutionnalisation” des pratiques de communication. Qu’entendent-ils par-là ? Le fait que les institutions (en l’occurrence ici les collectivités locales), n’ont plus le monopole de la prise de parole, que ce ne sont plus les institutions “qui fixent la norme”, et que l’activité des communicants s’est déplacée vers un rôle d’animateur, de facilitateur plus que de prescripteur/fabricant de l’opinion publique, de la doxa.

Cette problématique de “l’institutionnalisation” est constante dans les analyses sociologiques et anthropologiques. Une des questions de fond est “Qu’est ce qui fait tenir ensemble une société, un collectif ?” c’est-à-dire “A quelles conditions peut-on maintenir le continuum ? »

Dans un de ses ouvrages les plus connus (L’Institution imaginaire de la société – 1975), le philosophe, anthropologue, économiste et psychanalyste C. Castoriadis, nous dit que « L’institution de la société est institution du faire social et du représenter/dire social. » et que « … l’institution est inconcevable sans la signification… » ;

 “Dire”, “représenter”, “produire de la signification”, nous sommes là au cœur de l’activité des politiques, de l’action publique et – parce que c’est notre objet dans le cadre de ce séminaire – et le cœur de l’activité des “communicants territoriaux”.

L’institutionnalisation par l’explicitation, par la mise en visibilité, par la publicisation. On a là des éléments caractéristiques du “modèle propagandiste” sur lequel se sont arcboutées les premières générations de communicants publics.

Si l’on valide l’hypothèse selon laquelle, le rôle de la communication est de “créer les conditions de l’acceptation”, (acceptation de la permanence ou de la nouveauté, de la légitimité, de la justification, …), de produire un “ordre” du monde et un type d’ontologie qui soit con-forme/compatible avec les projets d’actualisation en jeu dans nos sociétés, dans nos territoires, l’on est amené à appréhender les “communicants territoriaux” comme les agents/acteurs auxiliaires de l’action publique dans la mesure où ce sont eux qui “institutionnalisent”, “ramènent dans la norme”, via des discours, des supports, des événementiels (qui sont – au sens des Boorstin – des “non-événements »), des productions/circulations d’imaginaires.

Il va être intéressant pour nous de voir, de tenter de comprendre, comment historiquement les communicants territoriaux ont été des acteurs majeurs d’accompagnement… de mise en acceptabilité… des mutations de l’action publique, comment ils ont induit – poser ou imposer – des perceptions, des représentations, des comportements pour les rendre compatibles avec les objectifs définis dans le cadre – et dans la perspective – de projets politiques qu’ils doivent expliciter, justifier, légitimer. Comment, plus récemment, ils ont hybridé leurs pratiques avec les évolutions sociétales et politiques dans le contexte de ce que j’appelle “le nouveau régime médiatique”,

Comment dans un contexte où l’un des maître-mots est la rupture, la disruption, les communicants territoriaux ont redéfini les conditions de possibilités d’un “agir ensemble”, les conditions d’intériorisation des “nouvelles normes” et comment ce travail d’actualisation a impacté leurs cultures professionnelles et leur place dans les dispositifs dédiés à l’action publique.

Expliciter pour faire intérioriser, pour “instituer” par “imposition de formes” (Bourdieu) par “investissement de formes” (Boltanski – Thévenot), c’est-à-dire par “mise en équivalence généralisée” des normes, discours, pratiques avec les objectifs… car comme le dit – à nouveau Castoriadis – « … C’est l’institution de la société qui détermine ce qui est réel et ce qui ne l’est pas, ce qui a un « sens » et ce qui en est privé… » alors même que… – Si l’on suit la théorie de l’empowerment – on assiste à un renversement de paradigme.

Cela soulève une série de questions passionnantes comme par exemple : « comment les institutions s’imposent-elles ?

  • Superficiellement : par la coercition, la sanction ;
  • plus largement : par l’adhésion, le soutien, le consensus, la légitimité, la croyance ;
  • en dernière analyse : formation (fabrication) d’un individu social, en qui sont incorporés les institutions et mécanismes de leur perpétuation… »

Toute société contient un système d’interprétation du monde, et “en même temps » (…) « toute société institue, et ne peut vivre sans instituer un pouvoir explicite;… et que « Ce pouvoir explicite… repose… sur l’intériorisation, par les individus socialement fabriqués, des significations instituées par la société considérée. » (C. Castoriadis, L’Institution imaginaire de la société – 1975). Le rôle des communicants territoriaux semble être – dans cette perspective – du registre de l’évidence.

On assiste depuis plusieurs décennies, et de manière radicale depuis l’émergence et le déploiement du web et surtout des médias sociaux, à un renversement de paradigme. Passer d’une logique du gouvernement à une logique de la gouvernance oblige les acteurs politiques, les acteurs publiques, en matière de communication, à hybrider le modèle propagandiste avec un processus de “co-production”

La communication a toujours été en lien fort avec les questions d’institutionnalisation, c’est-à-dire de légitimité, mais pas seulement. L’institutionnalisation comme mise en forme (in-former) des conditions de possibilité d’un être-ensemble, d’une “vivre –ensemble”.

La seconde problématique mobilisable dans le cadre de ce séminaire : “la tension dé-territorialisation/re-territorialisation

Outre C. Castoriadis, sur lequel je m’appuie de manière régulière et avec qui je me ressource en permanence, il y a un autre auteur – moins présent dans mon petit univers référentiel – qui m’aide à essayer de comprendre “ce qui se passe dans le monde”’…

Cet auteur, c’est Gille Deleuze (avec F. Guattary), et sa conceptualisation du territoire. Selon cet auteur, le territoire est en permanence exposé à des mouvements de dé-territorialisation et de re-territorialisation. Prévaut à cette posture, une conception d’un territoire pensé comme un ensemble de forces, de mouvements, de propensions… que les institutions tenteraient de cristalliser – pour les stabiliser (et les contrôler…) – dans des pratiques de fixation (matérielles, rhétoriques, imaginaires), d’attribution, d‘assignation, de codage, de marquage, pour enrayer les désirs de fuite, de création, d’auto-création, cherchant ainsi à nier la capacité d’auto-altération des acteurs (citoyens/habitants/usagers) d’un territoire prescrit, subi, voulu par l’institution (ou le marché…), etc… Ce que Deleuze appelle le “potentiel nomadique” des acteurs (car pour cet auteur “habiter, c’est faire son cheminement”) et des territoires, des territoires à la fois matériels et immatériels. Donc, un territoire pensé comme entrelacement continu d’hétérogénéité, de multiplicités, oscillant entre ordre et désordre. Ce “magma” (Castoriadis) étant évidemment un problème pour les acteurs institutionnels pour qui le désordre est risque d’entropie.

La rationalité administrative, rationnelle légale, “institutionnelle” chercherait donc à mettre en cohérence ces dislocations et autres assemblages spontanés. Les institutions seraient en permanence dans des processus de “re-codage”, de “re-codification” des pratiques émergentes pour les requalifier – les institutionnaliser – dans des règles, des normes, des procédures, des discours, des organisations, etc…

Il peut paraître évident que les “communicants territoriaux” sont historiquement les auxiliaires de ce processus de rationalisation, tout en étant sommés – désormais – d’être des “facilitateurs” de la co-production d’un “vivre-ensemble innovant” sur les territoires.

Comment se donne à voir, se traduit cette tension – a priori paradoxale – entre une double nécessité, sorte d’injonction paradoxale, entre des logiques de contrôle, de clôture du territoire et l’injonction permanente à l’innovation, à la disruption, à l’altération de nos perceptions, de nos représentations et de nos comportements dans des territoires qui à la fois font l’objet d’une communication de clôture, et d’identité (réduite au “même”, posture qui postule qu’il y aurait correspondance entre “la carte et le territoire”, cf d’ailleurs les “marques de territoires”, car nommer le territoire, c’est lui mettre une fin… et nier – selon la phraséologie deleuzienne – son caractère de “devenir-territoire”) et d’une communication d’ouverture vers un “territoire apprenant”, un “territoire augmenté”, un “territoire participatif/contributif”… où nous pourrions (serions sommés…) de “vivre en intelligence”…

L’on retrouve à travers les “nouvelles pratiques” et l’actualisation des pratiques héritées de communication, au niveau des communicants territoriaux, les stigmates de cette tension problématique et paradoxale qui nous remobilise sur la difficulté à penser et analyser les formes sociales (matérielle, organisationnelle et symbolique) dans leurs interactions.

Comment les “communicants territoriaux” gèrent-ils ces trans-formations visibles/invisibles et bruyantes/silencieuses ? Comment les questions qu’ils-elles se posent sur leur rôle, statut, légitimité politique et professionnelle traduisent-elles une remise en question majeure dans cette perspective de dé-re-territorialisation permanente et “immanente”.

La troisième problématique mobilisable dans le cadre de ce séminaire : “la tension modèle/processus”

Cette troisième problématique s’inscrit dans un niveau de lecture et d’analyse qui n’est pas le “macro-niveau”, celui du “contexte”… évoqué dans mes points 1 et 2, mais le “méso-niveau”, celui de l’organisation. Entre orthodoxie et hétérodoxie, entre continuum rationalisant et altération continue, les conceptualisations de l’efficacité collective… finalisée selon un but (qui peut être une définition possible des “organisations-artefacts”, construites artificiellement (qui s’opposent au ordres spontanées), comment les services communication ont évolué… dans leurs objectifs (de la propagande – silencieuse et nécessaire – à la co-production de l’organisation de la dispute (cf Ronsanvallon), dans leurs organisations du travail … dans leurs pratiques, et dans l’image qu’il ont d’eux-mêmes.

La mutualisation des services communication (qui est une réponse à la logique des “intercommunalités”) est un phénomène intéressant à observer et sur lequel je travaille également. A nouveau, en inscrivant cette dimension organisationnelle de la communication territoriale dans nos travaux, peut-être serons-nous en capacité de mieux comprendre l’évolution des “réponses organisationnelles” aux injonctions, aux conséquences de la redéfinition de l’action publique territorialisée, qui se déploient dans le “macro-niveau” .

En cohérence, a priori, avec la recomposition des stratégies de communication, à l’hybridation du modèle propagandiste avec le processus de la co-production, les services communication se sont redéployés dans une logique “par projet”, en internalisant de nouvelles activités, en en externalisant d’autres, en créant de nouveaux métiers, allant parfois même jusqu’à insuffler de “l’agilité”… Une organisation orientée usager/habitant/citoyen…

Ce phénomène de “mutualisation” des services communication m’intéresse beaucoup notamment parce ce que j’essaie d’y voir comment les professionnels de la communication territoriale tentent de s’adapter, de prendre en compte l’hypothèse de “la compétence distribuée”.

Kezako ? Dans les années 1990’s, arrive en France dans la pensée managériale – c’est d’ailleurs une des hypothèses induites par le “nouveau management public” – la doctrine “resources based”, qui appréhende l’environnement, la société, le marché, les collaborateurs, non pas comme des “cibles à atteindre”, mais comme un magma – mouvant et hétérogène – de ressources potentiellement “mobilisables”…

Ne plus penser son environnement (devenu un éco-système, donc radicalement “inter-actionnel”) comme un ensemble de contraintes, mais comme des “ressources” de communication pour co-produire les conditions d’efficacité managériale, commerciale… politiques. Une des traductions de cela se donne à voir – par exemple – dans la conversion du MEDEF (1998) à la “logique de la compétence” versus “logique de la qualification” : d’un point de vue sociologique, nous pouvons ramener cela à une vision post-structuraliste : “le retour du sujet”. Un “retour du sujet” amplifié, selon de nombreux travaux scientifiques, par le développement d’un éco-système numérique, et qui ferait de nous tous, des “communicants”, réalisation d’une sorte de prophétie – peut-être autoréalisatrice – portée par N. Wiener dans son ouvrage publié en 1948 : “Cybernétique et société”.

Voilà donc une autre problématique qui m’intéresse. Le territoire-ressource (cf l’intelligence territoriale). Comment – à travers une analyse historique des formes organisationnelles successives des services de communication – on peut repérer, identifier, qualifier les mutations des enjeux de communication territoriale, pour réponse à cette hypothèse… que désormais… les conditions d’efficacité de la communication ne sont plus entre les murs du service communication, mais dans leur capacité à créer les conditions d’une co-production… à construire et animer des “communautés”, à viraliser leurs campagnes de “communication institutionnelle”, à déployer des dispositifs de “crowd-sourcing”.

En guise de conclusion provisoire…

Alors pourquoi méthodologiquement construire cet objet, étayer une analyse de notre objet sur ces trois problématiques ?

– parce que peut-être cela peut nous aider à comprendre l’évolution des stratégies et des pratiques de communication territoriale ?

– comprendre les éléments qui ont travaillée à l’évolution des statuts des communicants territoriaux aux sein des organisations locales, des profils de postes,

– comprendre – à travers les évolutions des thèmes et des actions de formation que Capcom a proposé depuis 30 ans – les mutations des “formes de professionnalismes” des communicants territoriaux.

Un ensemble de questions, ouvertes, auquel nous allons, ensemble, tenter de répondre…, ce qui semble pertinent quand on voit que début 2017, le “Cercle des communicants francophones” a fait circuler une interview dont le message essentiel était « La communication publique doit être reconnue comme un métier à part entière et non comme un décor »…, propos que l’on entend ou que l’on lit de manière régulière depuis des années. Propos toujours surprenant… après quasiment 3 décennies de « communication publique »…. Propos qui interroge

Merci de votre attention.

 

 


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